Consumismo giovanile: bambini facili prede del marketing e della pubblicità
Il consumismo giovanile è notevolmente aumentato negli ultimi anni tanto da portare a considerare i bambini e gli adolescenti un vero e proprio target determinante per chi si occupa di marketing. Da una parte infatti i giovani influenzano la famiglia sulle compere da fare e dall’altra hanno loro stessi un potere d’acquisto. Il bambino è entrato a far parte della domanda di beni e servizi sul mercato e per questo è destinato ad essere fidelizzato in qualità di consumatore fin dai primi anni d’età.
I bambini e gli adolescenti sono un’importante fonte di profitto e di persuasione rispetto alle decisioni economiche familiari. Già a partire dalle interazioni e dai confronti con i coetanei, essi crescono seguendo l’onda del facile acquisto e dell’immediata gratificazione, elementi delle attuali leggi di mercato, rischiando così di acquisire esclusivamente i valori materialistici, individualistici e del possesso e perdendo il senso ed il valore delle cose (Olivero e Russo, 2009).
Nelle ore libere da altri impegni infatti i bambini passano molto tempo a guardare la televisione (ricca di messaggi pubblicitari) o nei supermercati e nei negozi a fare acquisti con i genitori, diventando così perfetti conoscitori dei prodotti in vendita, delle marche e degli slogan. È per tali motivi che il mercato dei prodotti per l’infanzia è in continua espansione. Le aziende investono moltissimi soldi nella realizzazione di comunicazioni pubblicitarie suggestive specifiche per un pubblico di più piccoli. Il bambino assiste a questi messaggi pubblicitari quando guarda la televisione o è al computer, quando cammina per strada o si reca nei negozi, al cinema o quando sfoglia un giornalino.
Il mercato considera il bambino un consumatore immediato. È cioè il consumatore ideale perché ingenuo (o ritenuto tale) e a cui è possibile vendere qualsiasi cosa. Spesso i genitori accontentano i figli che desiderano acquistare prodotti superflui, anche per sedare il senso di colpa per il poco tempo dedicato loro. A volte sono i figli che autonomamente comprano gli oggetti che desiderano grazie ai soldi che ricevono settimanalmente dai genitori.
I bambini sono considerati anche mediatori dei consumi degli adulti, diventano cioè degli strumenti per le aziende in quanto possiedono un gran potere, ossia quello di influenzare i genitori. Le aziende riescono a guidare i consumi delle famiglie grazie all’influenza che hanno sui figli. Non solo le pubblicità destinate ai prodotti per l’infanzia, ma spesso anche quelle rivolte ad un pubblico adulto hanno come focus i bambini.
Infatti il bambino quando riconosce un prodotto di una particolare marca pubblicizzata, per esempio in televisione, chiederà ai genitori di comprarlo finché non sarà riuscito nel suo intento. Questa tecnica viene definita pester power (o nag factor), ossia il “potere di assillare”, che può creare problemi nel rapporto genitore-figlio a causa della rabbia o dei pianti che scatena se il prodotto non viene acquistato, così da indurre il genitore stremato ad accontentare il bambino per vederlo soddisfatto. Il fattore “assillo” viene particolarmente sfruttato dai pubblicitari che tentano di approfondire come spingere ancora di più i bambini ad essere pressanti nei confronti dei genitori (Olivero e Russo, 2009).
Una campagna pubblicitaria ben congegnata può mettere in crisi il rapporto genitore-bambino: il piccolo recepisce dalla pubblicità che determinati prodotti sono per lui e non accetta che l’adulto gli neghi il possesso di quel prodotto. Se il messaggio pubblicitario è in netto contrasto con la visione dei genitori, essi dovranno convincere con fatica e pazienza il figlio a lasciare da parte il messaggio e a seguire le proprie indicazioni educative; qualora i genitori non avessero la pazienza necessaria, i messaggi pubblicitari, nuovi educatori di molti bambini di oggi, l’avranno vinta. In quest’ultimo caso i genitori avranno perso autorevolezza e sicurezza, mentre i figli si abitueranno a sentirsi gratificati attraverso l’acquisto di determinati beni, crescendo senza sviluppare capacità quali l’autocritica, la riflessione e il ragionamento che potrebbero guidarli all’ascolto dei propri bisogni fisici e mentali (Oliverio Ferraris).
Inoltre i bambini sono anche i futuri consumatori e di conseguenza le aziende cercano di fidelizzarli creando da subito un rapporto positivo con la loro marca (brand), attraverso lo slogan o la confezione, che acquisisce per il piccolo consumatore una risonanza emotiva che dovrebbe “condizionarlo” anche negli anni a seguire, così da renderlo dipendente da quel prodotto per molto tempo. La merce per attirare un bambino deve evocare sensazioni piacevoli quali protezione, affetto, sicurezza oppure avventura, divertimento, curiosità. Elementi accattivanti per i bambini più piccoli sono gli animali, i jingle orecchiabili, i colori, brevi episodi di vita quotidiana e le confezioni, belle, divertenti e colorate. Altre tecniche comprendono la possibilità di regalare figurine o un elemento di una collezione di giocattoli insieme al bene di consumo.
Tutti questi aspetti generano il rischio di crescere figli dediti solo all’omologazione con i pari per sentirsi accettati e che non riescono a sviluppare un Io individuale forte e sicuro. Per questo motivo è necessario cogliere i reali bisogni dei bambini e degli adolescenti per evitare che crescano passivi, deboli e privi della capacità di affrontare le difficoltà di una vita futura.